Как создать контентную стратегию Facebook

Создание контентной стратегии Facebook — важная часть маркетингового плана любой компании. При примерно 2,4 миллиарда активных пользователей в месяц нетрудно понять, почему компании считают Facebook необходимым для поиска новых клиентов. Это пошаговое руководство поможет вам создать контент, который стимулирует взаимодействие, заполняет календарь контента, привлекает потенциальных клиентов и укрепляет лояльность клиентов.

1. Определите свои цели в отношении контента Facebook

Начните с четкого определения целей и ожиданий вашей маркетинговой стратегии Facebook. Прежде чем заходить слишком далеко, решите, чего вы хотите достичь, как это согласуется с остальной частью вашей стратегии цифрового контента и какие инструменты нужны вам для достижения ваших целей, которых нет на других платформах.

Например, задайте себе вопросы:

• Кого бы вы хотели охватить, чего вы еще не достигли на других платформах?
• Как вашим клиентам нравится общаться с вами в социальных сетях?
• Какие типы связей вы можете установить с клиентами и потенциальными клиентами на Facebook, чтобы сосредоточиться на них и максимально использовать их?

Эти вопросы помогут вам оценить, как лучше всего использовать Facebook как маркетинговый инструмент. Например, некоторые компании используют Facebook для расширения основной клиентской базы для повторного бизнеса и создания более тесной связи с существующим сообществом или поклонниками. Развитие лояльности особенно полезно для небольших брендов с большим количеством нишевых подписчиков по сравнению с брендами, которые стремятся резко повысить узнаваемость своего бренда, базу поклонников и расширить продажи.

Вот несколько общих маркетинговых целей Facebook:


• Ориентация на определенную аудиторию клиентов: Facebook предлагает инструменты, которые помогут вам нацелиться на определенные сегменты клиентов с помощью контента, который их обслуживает. Например, Facebook Custom Audiences позволяет вам охватить определенные сегменты клиентов — например, клиентов, принадлежащих к определенным спискам рассылки или посетителей веб-сайта — с помощью объявлений, которые вы создали специально для них.

• Привлечение новых клиентов: Facebook позволяет компаниям привлекать новую аудиторию, например, путем создания репостов, поощрения пользовательского контента, рекламы на Facebook перед целевой и похожей аудиторией, участия в маркетинге влиятельных лиц и участия в отрасли.

• Повышение узнаваемости бренда: Facebook можно использовать для повышения узнаваемости бренда среди новых и существующих клиентов, сначала демонстрируя ключевые атрибуты, которые делают бренд уникальным, например, логотип компании, изображения, голос и цветовые палитры, а затем разрабатывая контент-стратегию, которая демонстрирует культуру компании, ценности, продукты и команду.

• Развитие сообщества: ключевой функцией Facebook, которая способствует развитию сообщества вокруг бренда, являются группы Facebook. Компании могут участвовать в уже существующих отраслевых группах или создавать свои собственные. Эти сообщества позволяют компаниям продемонстрировать свой опыт, культуру и продукты с помощью таких функций, как учебные блоки, живые и предварительно записанные видео, цепочки бесед, а также сообщения о брендах и фанатах.

• Решение проблем со службой поддержки клиентов: клиенты выражают мнение о бренде, отправляя личные сообщения о бренде, публикуя обзор на странице бренда в Facebook, размещая сообщения на своей собственной странице или размещая комментарии непосредственно на стене компании в Facebook. Мониторинг страницы компании и использование инструментов социального прослушивания для отслеживания упоминаний бренда позволяет предприятиям своевременно предлагать решения проблем клиентов.

Ваш контент-план Facebook может помочь вам привлечь новых клиентов или потенциальных клиентов, одновременно поддерживая связь существующей клиентской базы с вашим брендом. Независимо от выбранных вами целей, важно определить их заранее, чтобы вы могли разработать стратегию, которая их поддерживает.

2. Определите свою аудиторию

Изучение своей аудитории — один из самых важных шагов к тому, чтобы максимально использовать Facebook для вашего бизнеса. Главное — выделить необходимое время на выполнение обучения. Начните с исследования ваших клиентов и создания профиля вашего идеального клиента и целевого рынка. Это, наряду с вашими конкретными целями, поможет вам четко наметить стратегию, которая поможет вашему бизнесу достичь вашей целевой аудитории и, в свою очередь, целей вашей компании.
Например, рассмотрите следующие атрибуты вашей аудитории:

Демография

Демография — это такие атрибуты аудитории, как пол, возраст, географическое положение, средний доход и род занятий. Для этого у Facebook есть собственный инструмент, который они называют Facebook Insights. Он позволяет вам узнать больше о вашей целевой демографической группе, в том числе о том, кто они, что им нравится (в прямом и переносном смысле), их хобби, их родные города и что они покупают. Начните с оценки вашей целевой аудитории, где они живут и на каком этапе жизни находятся сейчас.

Интересы

Затем изучите покупательские и просмотренные привычки вашей целевой аудитории. Ответьте на такие вопросы, как: как и где ваши клиенты проводят время в Интернете? Когда они чаще всего просматривают и, что важно, какие другие бренды им нравятся и как они с ними взаимодействуют? Использование инструментов и функций Facebook, таких как интересы пользователей, лайки, действия и другие понравившиеся страницы брендов, — все это способы привлечь потенциальных клиентов и получить подписчиков.

Изучение конкурентов

Еще один ключевой способ понять ваших существующих клиентов и то, как найти их в Интернете. Изучение каналов Facebook ваших конкурентов не только поможет вам понять, какие маркетинговые советы работают хорошо, но также и узнать, кто их (и, в более широком смысле, ваши) клиенты, когда они взаимодействуют и как часто, когда конкуренты публикуют сообщения для оптимального взаимодействия, и типы контента, о которых вам следует подумать при создании вашего собственного канала.

Потребности и проблемы

Помимо проприетарных инструментов Facebook и отраслевых стандартов, таких как Google Analytics, сделайте еще несколько шагов, чтобы узнать о своей целевой аудитории и своей отрасли. Официальные документы о привычках потребления социального контента повсюду и предлагают постоянно меняющуюся статистику и идеи, которые помогут вам понять поведение целевой аудитории в социальных сетях.

Даже если исследование неприменимо к вашей целевой демографической группе, чтение отраслевых тенденций и последних новостей в области динамических медиа поможет вам лучше понять, как максимизировать вашу контентную стратегию Facebook, и подскажет идеи о том, как общаться с вашими клиентами в новые способы.

3. Решите, какими произведениями вы будете делиться

При разработке контентной стратегии Facebook часто бывает сложной задачей определить, какие типы контента публиковать. Ответ, конечно же, определяется вашими целями, вашей целевой аудиторией, вашей маркетинговой стратегией и вашим уникальным брендом. Например, если вашей целью является повышение осведомленности, отличным вариантом станут видео в Facebook Live. Другие типы контента включают фотографии и предварительно записанные видео, спонсируемый контент и длинные сообщения.

Вот несколько различных типов контента, которые вы должны рассмотреть в своей стратегии:

Facebook Live

Facebook Live помогает компаниям наладить личную связь с существующими и потенциальными клиентами, предлагая пресловутую «отдернуть занавес», чтобы ваш бренд выглядел более аутентичным. Люди, которые смотрят видео в Facebook Live, могут общаться и комментировать с другими, а также получать ответы в режиме реального времени. Страницы мероприятий Facebook Live могут предложить аналогичную прозрачность в отношении того, кто планирует пойти или посмотреть, даже для людей, которые никогда не слышали о вашем бренде.

Фото и видео

Наиболее распространенные типы публикаций в Facebook — это фотографии или готовые видеоролики. Они позволяют выделить аспекты вашего бизнеса, включая продукты, услуги или ключевых членов команды. Каждый пост — это возможность красиво и увлекательно рассказать о ценностях вашего бренда, предыстории, товарах или услугах. Здесь главное качество контента. Независимо от того, сколько раз вы публикуете сообщения, каждое из них должно наилучшим образом отражать ваш бренд, чтобы максимально повысить его привлекательность.

Содержание аудитории

Еще один способ подумать о своем контенте и одновременно взаимодействовать и узнавать своих клиентов — это запрашивать их фотографии, видео и публикации как относительно бесплатную маркетинговую стратегию. Конкурсы фото и видео — это один из путей к созданию пользовательского контента, в то время как более мягкие призывы к обмену могут иметь более общее ощущение. В любом случае не забудьте отметить своих пользователей Facebook сообщениями, продуктами или любыми другими преимуществами, которые могут иметь смысл для ваших клиентов.

Полное содержание

Наконец, в то время как большинство социальных каналов были созданы с учетом визуальных средств массовой информации, сообщения в блогах и более длинные сообщения в Facebook могут иногда устанавливать связь с потребителями, чего не могут делать публикации с фотографиями. Это может показаться нелогичным, но убедительные, более подробные сообщения (от трех до пяти абзацев) или ссылки на сообщения в блогах, если они выполнены хорошо и соответствуют вашему бренду, могут преодолеть цифровой шум и помочь пользователям и потенциальным клиентам соедениться с вашим брендом.

Платный контент Facebook

Facebook — вторая по величине рекламная платформа после Google, а это означает, что предприятиям следует рассматривать платный контент как часть контент-стратегии. Этот тип контента гарантирует видимость вашего контента перед ключевой аудиторией, несмотря на то, что Facebook лишает приоритет органического бизнес-контента в новостных лентах. Варианты платного контента Facebook включают спонсируемые сообщения и рекламу. Вам следует выбрать правильный тип, исходя из ваших целей и целевой аудитории.

Разница между органическими и спонсируемыми постами заключается в том, что вы платите за то, чтобы спонсируемый пост появлялся в новостных лентах аудитории. Хотя он помечен как «спонсируемый», он выглядит органично, и люди могут взаимодействовать с ним, как с любым другим постом. Этот тип рекламы наиболее эффективен, если ваша цель — повысить вовлеченность. Обратной стороной является то, что этот тип рекламы предлагает только один формат и несколько вариантов таргетинга.

Рекламные объявления Facebook появляются перед потенциальными клиентами в новостных лентах настольных компьютеров Facebook и Instagram, мобильных новостных лентах, в правом столбце новостных лент, а также в приложениях и на сайтах партнеров Facebook. Они предлагают множество вариантов и форматов демографического таргетинга, такие как карусель, видео, изображения и слайд-шоу, чтобы помочь вам достичь таких целей, как повышение узнаваемости бренда или повышение посещаемости мероприятий.

Совет от профессионала: хотя Facebook позволяет вам устанавливать бюджет кампании для платной рекламы, легко потерять деньги на рекламе, которая получает клики, но не конвертируется. Если вы только начинаете или у вас нет времени или ресурсов для регулярного мониторинга эффективности вашей рекламы, подумайте о том, чтобы нанять рекламное агентство Facebook, чтобы они смогли вам помочь управлять вашими усилиями по платному контенту.

4. Создайте календарь контента.

После того, как вы определили свои цели и аудиторию, установите начальный редакторский календарь на месяц вперед, чтобы спланировать график публикаций. Календарь публикации контента — это ключ к тому, чтобы помочь вашему бренду обеспечить единообразие взаимодействия в социальных сетях. В свою очередь, последовательность публикации — один из лучших способов создать аудиторию и сделать вашу бизнес-страницу активной и интересной.

Хотя многие компании полагаются на такие простые инструменты, как электронные таблицы Google, бесплатные шаблоны социальных календарей доступны в Интернете. Вы также можете использовать программное обеспечение, такое как Monday, в котором есть шаблоны проектов для управления календарем контента.

Вот несколько вещей, о которых следует подумать при разработке календаря контента:

• Частота публикаций: гораздо лучше публиковать меньше постов на постоянной основе, чем публиковать много, а затем исчезать. Решите, как часто публиковать сообщения в Facebook, и используйте свой календарь контента, чтобы направлять свои усилия.

• Набор контента: большинство компаний, добившихся успеха на Facebook, делятся сочетанием различных типов контента, которые работают для их бренда и аудитории. Ваш календарь контента должен давать вам возможность быстро увидеть, когда вы делитесь различными типами контента.

• Сотрудничество: каждый элемент в вашем календаре контента должен быть назначен определенному члену команды, который отвечает за создание этого элемента контента. Это позволит вам оставаться в курсе всех публикуемых материалов, зная, откуда они поступают.

• Сроки: типы контента, которым вы делитесь, должны быть связаны с тем, что еще происходит в вашем бизнесе и жизни ваших клиентов. Например, помните о событиях и праздниках, а также о том, когда планировать публикации для наиболее эффективного охвата.

Совет от профессионала: как только у вас будет готов шаблон или документ Google, проанализируйте общие временные рамки, в течение которых публикации приносили пользу вашим конкурентам. Кроме того, примите во внимание временные рамки, которые, как показали отраслевые исследования, лучше всего подходят для Facebook (например, после обеда в будние дни с 13 до 16 или с 13 до 15, в зависимости от вашего источника), а также свои собственные наблюдения из предыдущие цифровые кампании для вашего бренда.

Еще одна отличная идея — использовать инструмент планировщика Facebook (или сторонний инструмент, такой как Hootsuite) для предварительного планирования публикаций. Вы можете найти это на своей странице Facebook в разделах «Инструменты публикации» и «Создать». Оттуда скопируйте и вставьте заранее запланированные публикации, добавив дату и время ваших фотографий и изображений.

5. Взаимодействуйте со своей аудиторией

Когда вы начнете размещать контент, ваш следующий приоритет — быть активным. Это означает, что вы должны оставаться на связи и внимательно следить за своими сообщениями на предмет комментариев и вопросов пользователей, а также отвечать в режиме реального времени, насколько это возможно. Таким образом, вы получите максимальную выгоду от характера платформы и вложений в ваши сообщения. Вы не только обеспечите отличное обслуживание клиентов, но и поможете клиентам почувствовать себя более связанными с вашим брендом.

Вот несколько отличных способов привлечь внимание, взаимодействуя с аудиторией:

Ответ на комментарии: большинство людей заходят в Facebook, чтобы пообщаться со своими подписчиками и почувствовать себя частью сообщества. Их подписчиками могут быть их семьи, друзья, религиозные организации, ключевые члены местного сообщества, друзья-любители и т.д. Общаясь с людьми, взаимодействующими с вашим брендом, вы вносите свой вклад в это сообщество и становитесь более ценным для потребителей.


Решайте вопросы поддержки: примерно 82% потребителей ожидают мгновенного ответа от брендов, с которыми они контактируют, даже в социальных сетях. И все чаще потребители обращаются к брендам в социальных сетях, публикуя о них как на своих страницах, так и на страницах компаний. Компании могут легко использовать такой инструмент, как Mention, чтобы ни одно упоминание бренда не осталось незамеченным, что помогает им мгновенно реагировать на запросы потребителей.


Отвечайте на прямые сообщения (DM): Часто бренды легко могут ответить на прямые сообщения в рабочее время, но могут быть непростыми, когда потребители связываются с ними в 3 часа ночи. Тем не менее, потребители ожидают немедленного ответа. Малый бизнес активно занимается этим, не тратя свои бюджеты на персонал, работающий круглосуточно и без выходных, с помощью чат-ботов для обмена сообщениями, которые отвечают на общие вопросы и планируют ответы на более сложные.

Один из инструментов, который поможет вам быть отзывчивым и полезным — это бот Facebook. На рабочем столе он появляется как личная заметка из Facebook Messenger, но автоматизирован и предварительно запрограммирован, чтобы предлагать конкретную информацию (например, часы работы магазина, номер телефона и направления), а также отвечать на конкретные вопросы, например, как сделать возврат или купить билеты. Это может быть место для выражения индивидуальности вашего бренда так же, как и любой традиционный пост или блог.

Совет профессионала: как и большинство аспектов медиа, его социальная природа — палка о двух концах. Facebook может казаться непринужденным, но относитесь к каждому взаимодействию так же, как и к любому другому способу делового общения: намеренно и профессионально. Демонстрация индивидуальности по-прежнему должна быть продумана и соответствовать идентичности, стилю и демографическим характеристикам вашего бренда.

6. Измерьте рентабельность инвестиций и уточните

Оценивая свою контент-стратегию, посмотрите, как ваш контент работал за предыдущий месяц, включая лайки, потраченное время, переходы по ссылкам, где это применимо, и конверсию на основе исходных целей, которые вы установили. Создавайте показатели, чтобы знать, достигли ли вы этих целей и нужно ли вам корректировать свою контент-стратегию, чтобы лучше ориентироваться на свою аудиторию.

Вот пять часто отслеживаемых показателей, которые следует выбрать в зависимости от ваших целей:

1. Увеличение размера аудитории: увеличение размера аудитории демонстрирует прогресс в повышении узнаваемости бренда.
2. 
Сгенерированы новые лиды: определите, сколько людей нажали на ваши сообщения, а затем предложите контактную информацию в обмен на использование лид-магнита (например, загрузите электронную книгу или подпишитесь на бесплатную пробную версию).

3. Взаимодействие с публикациями и комментарии: взаимодействие с публикациями и комментарии помогут вам определить, повышаете ли вы узнаваемость вашего бренда среди существующей и потенциальной аудитории, а также становитесь ценной частью сообществ потребителей на Facebook.

4. Обмен и охват аудитории: когда люди делятся вашими публикациями, они знакомят с вашим брендом новых потенциальных клиентов и повышают узнаваемость бренда среди них. Акция также предлагает социальную поддержку контента вашего бренда, что, в свою очередь, побуждает людей узнать больше и, таким образом, повысить узнаваемость их бренда.

5. Настроение аудитории (в основном положительное или отрицательное). Настроение аудитории чрезвычайно важно для достижения таких целей, как узнаваемость бренда и положительное присутствие в Интернете, видимое для местных потребителей. Это также может помочь вам улучшить поддержку клиентов: выводы, полученные на основе этих настроений, могут помочь в вашей стратегии улучшения.

В дополнение к Facebook Insights, Google Analytics — отличный инструмент для отслеживания всего, от потраченного времени до моделей посещаемости бизнес-страниц. Вы можете разрезать данные разными способами, в зависимости от времени суток, местоположения и возраста. Однако, независимо от того, какой инструмент вы используете, главное — извлечь смысл из данных и отреагировать соответствующим образом. Гибкость важна.

Рекомендации и советы по маркетинговой стратегии Facebook

Facebook предлагает контент и социальный опыт, которые ценны для пользователей Facebook, поддерживая чувство общности и налаживая значимые связи. Алгоритмы Facebook часто отдают предпочтение брендам, которые способствуют достижению этих целей, а это означает, что их контент становится более заметным перед целевой аудиторией. Они делают это, применяя текущие исследования рынка к своему контенту, создавая сообщество и поощряя конструктивные обсуждения.

Следуйте этим трем передовым методам и советам, чтобы добиться лучших результатов в маркетинге в Facebook:

1. Следите за своими исследованиями рынка

Вы должны проводить ежеквартальное исследование как своих конкурентов, так и своей аудитории, чтобы определять свою стратегию в отношении контента Facebook на следующий квартал. Для начала помните, что аудитории ваших конкурентов во многом похожи на вашу собственную целевую аудиторию.

Итак, сначала узнайте, кто ваши конкуренты, открыв бесплатную учетную запись SEMRush и введя свой домен в строку поиска. Прокрутите вниз, чтобы получить доступ к их отчету «Главный органический конкурент», который предлагает список ваших главных конкурентов. Затем перейдите на BuzzSumo и откройте бесплатную учетную запись. Введите каждый из своих доменов. Обратите внимание на контент конкурентов Facebook, который получил наибольшее внимание, в том числе о том, что они собой представляют и как они представлены.

Подражайте тому, что делают конкуренты, и создавайте контент, который отвечает на вопросы, которые их подписчики оставляют в комментариях. При этом следите за своей аналитикой Facebook, чтобы определить, что работает для вашей компании, а что нет. Например, какие публикации вызывают наибольшее вовлечение и положительные отзывы? Это поможет вам начать узнавать свою аудиторию, ее потребности и предпочтения. Уточните свою стратегию, чтобы учесть эти идеи.

2. Создайте сообщество

Пока вы используете Facebook, чтобы продвигать свой бизнес, потребители находятся там, чтобы взаимодействовать со своим «сообществом». Компании, которые не прилагают усилий, чтобы быть ценным членом своего сообщества, часто игнорируются. Чтобы стать участником сообщества, постарайтесь общаться с подписчиками в режиме реального времени. Например, живые видео, в которых подписчики задают вопросы и получают ответы в режиме реального времени, являются отличным способом наладить подлинные связи.

3. Найдите способы быть заметными, несмотря на алгоритмы Facebook

В 2018 году Марк Цукерберг объявил, что алгоритм Facebook будет отдавать приоритет сообщениям от семьи и друзей, а не от компаний, в новостных лентах Facebook. Это означает, что компании должны найти способы быть видимыми для подписчиков, несмотря на изменения в алгоритме.

Для начала поделитесь контентом, который поощряет комментарии: этот тип взаимодействия помогает брендам оставаться видимыми в новостных лентах, зарабатывая на алгоритме Facebook, который работает в настоящее время. Это еще одна причина, по которой сейчас среди брендов популярны прямые трансляции и посты с вопросами. Другие способы включают участие в группах Facebook, поскольку алгоритм Facebook также поддерживает групповой контент. Наконец, платный контент гарантирует большую видимость.

Преимущества контентной стратегии Facebook

Основная причина, по которой большинство компаний рассматривают разработку контент-стратегии для Facebook, заключается в том, что многие из их существующих клиентов используют платформу, и это отличный способ привлечь новых клиентов. Кроме того, Facebook может помочь вам повысить общую осведомленность о вашем бренде среди людей, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами.

Вот несколько конкретных преимуществ использования контент-маркетинга Facebook для вашего бизнеса:

Узнаваемость бренда. Платная реклама и реклама с ретаргетингом помогают брендам охватить новую аудиторию и вызвать интерес к предложениям своих брендов.
 Читайте также мое руководство — Правила рекламы Facebook: руководство по быстрому получению одобрения вашей рекламы.

Построение сообщества. Facebook позволяет брендам создавать сообщество вокруг своего бренда с помощью стимулирующего обсуждения контента и растущей положительной репутации бренда.

Жужжание (buzz). После того, как они создали сообщество вокруг своего бренда, маркетинговые инструменты Facebook, такие как их прямая трансляция и платная реклама, позволяют брендам стимулировать участие и позитивное взаимодействие со своими мероприятиями, продажами и запуском продуктов.


Лидогенерация. Facebook предлагает инструменты, которые помогут вам создать подписчиков, а затем привлечь потенциальных клиентов с помощью платной рекламы и взаимодействия с контентом. Например, бренды могут создавать контент, который побуждает пользователей Facebook щелкнуть, чтобы получить лид-магнит, например электронную книгу или демонстрацию продукта.


Исследование рынка. Facebook предлагает брендам возможность изучить повседневную жизнь и интересы своей целевой аудитории, а также наблюдать за тем, как конкуренты взаимодействуют с их целевыми рынками. В свою очередь, бренды могут применять полученные знания, чтобы лучше соответствовать потребностям и предпочтениям своей целевой аудитории.

Проще говоря, контент-стратегия Facebook направлена на создание положительного впечатления от бренда среди целевых аудиторий, где они находятся — как клиентов, которые у вас есть, так и тех, которых вы хотите привлечь. Чтобы максимально использовать свои усилия в Facebook, думайте о каждом взаимодействии, каждой публикации и каждом инструменте, который вы используете, как о еще одной возможности укрепить позитивное сообщество вокруг вашего бренда и увеличить взаимодействие с вашими существующими клиентами, а также с новыми потенциальными клиентами.